Transaktional oder beratend? Warum es zwei Vertriebslogiken braucht – und wie Sie die richtige automatisieren

In dieser Blogserie stelle ich 16 bekannte Verkaufsmethoden vor – mit dem Blick eines Digitalisierungsberaters für den Mittelstand. Keine Buzzwords, keine CRM-Pitches, sondern handfeste Fragen: Was funktioniert? Was lässt sich automatisieren, ohne dass es wehtut? Was muss individuell bleiben?
Heute: Transaktionaler vs. konsultativer Vertrieb – und warum es oft nicht an der Methode liegt, sondern an der Vermischung.

Transaktionaler Vertrieb funktioniert dort, wo der Kunde weiß, was er will – und der Verkäufer vor allem verfügbar, zuverlässig und im Preis wettbewerbsfähig sein muss.

Konsultativer Vertrieb funktioniert dort, wo der Kunde nicht nur ein Produkt braucht, sondern eine Lösung. Das bedeutet: verstehen, hinterfragen, priorisieren, gestalten.

Beides hat seine Berechtigung. Entscheidend ist, dass Sie im Unternehmen klar unterscheiden – und nicht alle Leads durch denselben Funnel zwingen.

Geeignet ist diese Unterscheidung für Unternehmen mit hybriden Vertriebsmodellen:
Konfiguratoren mit direktem Checkout UND individuelle Projektangebote. Ersatzteile UND komplexe Lösungen. Standardprodukte UND kundenspezifische Planung.

Die Denkfehler sind immer dieselben:

• Komplexer Kunde will beraten werden – bekommt aber automatisierte Mails mit Standardtexten.
• Standardkunde will bestellen – landet in einem qualifizierenden Erstgespräch mit „Welche Herausforderungen haben Sie aktuell?“

Die Denkweise hinter dieser Methode ist einfach:
Nicht der Kunde entscheidet, ob Sie beraten – sondern der Kontext.

Der Vertrieb muss nicht alles können. Aber er muss das Richtige tun.

Die Rollenverteilung verändert sich:
Im transaktionalen Umfeld: Verkäufer ist Erfüllungsgehilfe.
Im beratenden Umfeld: Verkäufer ist Co-Architekt der Lösung.

Die Automatisierung sollte dort greifen, wo Klarheit herrscht – und dort aufhören, wo Komplexität beginnt.
Oder anders: Transaktional automatisieren, beratend unterstützen.

Sinnvolle Automatisierungen:

• Lead-Typ-Erkennung beim Eintritt
  z. B. durch Formularstruktur, Produktauswahl, Kanal oder Verhalten → automatisiert „Transaktional“ vs. „Beratungsbedürftig“ kennzeichnen
• Zweigeteilte Leadstrecken
  • Standard-Anfragen laufen durch Self-Service, Angebot per Knopfdruck
  • Beratungsbedürftige Leads gehen in Discovery-Call, individuelles Angebot
• Playbooks und Vorlagen je Vertriebslogik
  • Im CRM unterschiedliche Templates für Mailings, Fragen, Aufgaben
  • Routing nach Typ
  • Transaktionale Deals → Inside Sales
  • Beratende Deals → Key Account oder Projektvertrieb
• Automatisierte Angebotslogik
  • Standardprodukte: Angebotsgenerator
  • Projektgeschäft: Angebotsstruktur mit Platzhaltern für individuelle Nutzenargumentation

• HubSpot
  • Custom Property „Vertriebstyp“ (Transaktional / Beratend) → steuert Pipelines
  • Workflows mit Verzweigung: z. B. Download eines komplexen PDFs → Beratungsroute
  • Chatbots mit Auswahlfragen: Kunde wird automatisch zur passenden Route geleitet
• Pipedrive
  • Zwei Pipelines mit unterschiedlicher Dealstruktur
  • Produktintegration für Direktangebote
  • Beratungsroute mit Aufgaben: Needs Assessment, interne Rücksprache, Kalkulation
• Salesforce
  • Lead Scoring mit Entscheidungsbaum zur Typ-Zuordnung
  • Opportunity-Layout abhängig vom Typ
  • Forecasting je nach Pipeline-Typ getrennt analysierbar

Viele Unternehmen automatisieren den Vertrieb – ohne vorher zu entscheiden, welchen Vertrieb sie automatisieren.

Und genau da liegt der Fehler: Wenn Sie den Beratungsvertrieb wie eine Transaktion behandeln, verlieren Sie Vertrauen.
Wenn Sie Transaktionen durch beratungsähnliche Prozesse jagen, verlieren Sie Marge.

Mein Tipp:
Starten Sie mit einem klaren Filter am Eingang.
Wenige, gezielte Fragen:

• Was suchen Sie konkret?
• Wie schnell benötigen Sie eine Lösung?
• Gibt es bereits ein internes Projekt oder Entscheidungsprozess?

Diese Fragen kann ein Formular, ein Chatbot oder ein Lead-Scorer übernehmen – und dann den richtigen Prozess starten.

Transaktional oder konsultativ – beides funktioniert. Nur nicht gleichzeitig im selben Prozess.

Die größte Automatisierungswirkung entsteht dort, wo Sie zuerst unterscheiden.
Und dann systematisch handeln: Prozesse, Playbooks, Tools, Rollen.

Gerade im Mittelstand mit variantenreichen Angeboten ist das der Schlüssel: Nicht alles automatisieren – sondern das Richtige.

Consultative Selling – wie Sie Beratung strukturieren, dokumentieren und über das CRM steuerbar machen – ohne an Tiefe zu verlieren.