CRM
Systeme
Ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System) ist eine softwaregestützte Anwendung zur strukturierten Verwaltung von Kundenbeziehungen.
Ziel eines CRM-Systems ist es, Informationen über Kunden, Interessenten und Interaktionen systematisch zu erfassen, zentral bereitzustellen und für operative, analytische oder strategische Zwecke nutzbar zu machen. CRM-Systeme gelten heute als ein zentrales Werkzeug für Unternehmen, um Vertriebs-, Marketing- und Serviceprozesse kundenorientiert auszurichten und effizienter zu gestalten.
Was ist ein CRM-System?
Begriffsklärung
Der Begriff Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet zunächst ein unternehmensweites Konzept zur Pflege und Steuerung von Kundenbeziehungen. CRM als System ist die technologische Umsetzung dieses Konzepts in Form einer Softwarelösung. Die Systemunterstützung kann sowohl lokal installiert (On-Premise) als auch cloudbasiert (SaaS) erfolgen.
Hauptfunktionen
Ein CRM-System aggregiert typischerweise die folgenden Daten und Prozesse:
- Stammdaten zu Personen und Organisationen (Kunden, Leads, Partner)
- Interaktionshistorien (z. B. E-Mails, Anrufe, Meetings)
- Verkaufschancen und Angebote
- Aufgaben und Aktivitäten im Rahmen von Vertriebs- oder Marketingprozessen
- Reportingfunktionen und Datenanalysen
Die gesammelten Informationen werden systematisch miteinander verknüpft und stehen autorisierten Nutzern abteilungsübergreifend zur Verfügung.
Systemtypen
CRM-Systeme lassen sich anhand ihres funktionalen Schwerpunkts grob in drei Typen gliedern:
1. Operatives CRM
Fokus auf Automatisierung und Unterstützung von kundenbezogenen Geschäftsprozessen, insbesondere in Vertrieb, Marketing und Service.
2. Analytisches CRM
Schwerpunkt auf Auswertung und Interpretation von Kundendaten zur Verbesserung strategischer Entscheidungen, z. B. durch Segmentierungsanalysen, Customer Lifetime Value oder Kaufverhaltensmodelle.
3. Kollaboratives CRM
Ziel ist die Verbesserung der internen und externen Kommunikation, etwa durch Schnittstellen zu Kundenportalen, Chatlösungen oder durch Integration mit Kommunikationsplattformen (z. B. E-Mail, Telefonanlagen).
Diese Typen sind in modernen CRM-Systemen meist nicht strikt getrennt, sondern überlappen sich funktional oder sind Bestandteil eines modularen Gesamtsystems.
Historischer Kontext
Die Wurzeln des CRM-Konzepts reichen in die 1980er-Jahre zurück, als Unternehmen begannen, Kundeninformationen systematisch in Datenbanken zu erfassen. In den 1990er-Jahren entstanden die ersten spezialisierten CRM-Softwarelösungen, die zunächst vor allem von großen Unternehmen eingesetzt wurden. Mit der Verbreitung internetbasierter Technologien und cloudbasierter Dienste wurde CRM zunehmend auch für kleinere und mittlere Unternehmen zugänglich.
Abgrenzung zu verwandten Systemen
CRM-Systeme sind von anderen betrieblichen Softwaresystemen abzugrenzen, insbesondere von:
ERP-Systemen (Enterprise Resource Planning), die primär auf interne Ressourcen- und Prozesssteuerung (z. B. Finanzen, Produktion, Logistik) ausgerichtet sind.
Marketing-Automation-Systemen, die auf Kampagnensteuerung und Lead-Nurturing fokussiert sind, jedoch häufig in ein CRM integriert oder daran angebunden sind.
Helpdesk- oder Ticketing-Systemen, die sich auf die strukturierte Bearbeitung von Supportanfragen konzentrieren und ebenfalls mit CRM-Systemen zusammenarbeiten können.
Für wen ist ein CRM geeignet?
CRM-Systeme richten sich an Organisationen, die mit einer Vielzahl an Kunden, Interessenten oder Geschäftspartnern in strukturierter Weise interagieren. Der Einsatz ist branchenübergreifend verbreitet, wobei Art und Umfang der Nutzung stark von der jeweiligen Unternehmensstruktur, den Geschäftsprozessen und der Kundenschnittstelle abhängen. Grundsätzlich eignet sich ein CRM-System für jede Organisation, die Kundenbeziehungen systematisch erfassen, pflegen, analysieren und entwickeln möchte.
Typische Einsatzkontexte
Vertriebsorientierte Unternehmen
In vertriebszentrierten Organisationen dient das CRM primär der Verwaltung von Leads, Verkaufschancen, Angebotsprozessen und Kundenkommunikation. Es ermöglicht Transparenz über den Vertriebsstatus, fördert die Nachverfolgbarkeit von Kontakten und unterstützt die Forecast-Erstellung.
Marketingabteilungen
Im Marketing wird das CRM-System zur Zielgruppensegmentierung, Personalisierung von Kampagnen und Erfolgsmessung verwendet. Die Verknüpfung von Kontaktverhalten (z. B. Öffnungs- und Klickraten) mit weiteren Kundendaten erlaubt eine gezieltere Ansprache.
Kundendienst und Support
CRM-Systeme bieten Serviceabteilungen Zugriff auf Kundenhistorien, frühere Anfragen oder Beschwerden. Sie ermöglichen eine konsistente Betreuung über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg und verbessern die Reaktionsgeschwindigkeit sowie die Lösungskompetenz im Kundenkontakt.
Geschäftsführung und Controlling
Auswertungen über Kundenstruktur, Umsatzbeiträge oder Kundenbindung unterstützen strategische Entscheidungen. Ein CRM liefert Entscheidungsgrundlagen zur Priorisierung von Zielgruppen, Märkten oder Produktentwicklungen.
IT-Abteilungen
Die IT verantwortet häufig die technische Bereitstellung und Integration des CRM-Systems in bestehende Systemlandschaften (z. B. ERP, Marketing Automation, Helpdesk). Insbesondere bei Cloud- und Hybridmodellen spielen Themen wie Datenschutz, Schnittstellenmanagement und Benutzerverwaltung eine zentrale Rolle.
Unternehmensgrößen
Kleine und mittlere Unternehmen (KMU)
CRM-Systeme helfen KMU, Vertriebsaktivitäten und Kundenkontakte zentral zu organisieren, auch bei begrenzten personellen Ressourcen. Modularität und Cloud-Bereitstellung ermöglichen einen schrittweisen Einstieg mit überschaubarem Aufwand.
Großunternehmen und Konzerne
In größeren Organisationen ist das CRM meist tief in bestehende Systemlandschaften integriert und umfasst komplexe Berechtigungskonzepte, mehrsprachige Benutzeroberflächen und globale Rollouts. Hier steht oft die abteilungsübergreifende Prozesssteuerung im Vordergrund.
Weitere Zielgruppen
Non-Profit-Organisationen und Verbände
Auch gemeinnützige Organisationen nutzen CRM-Systeme, um Mitgliederbeziehungen, Spendenkampagnen oder Veranstaltungsmanagement zu organisieren.
Öffentliche Verwaltung und Bildungseinrichtungen
In bestimmten Bereichen der öffentlichen Hand kommen CRM-ähnliche Systeme zum Einsatz, etwa zur Bürgerkommunikation, im Hochschulmarketing oder zur Alumni-Betreuung.
Ein CRM-System ist demnach kein branchenspezifisches Nischenprodukt, sondern ein universell einsetzbares Werkzeug zur Organisation und Optimierung kundenbezogener Prozesse. Die tatsächliche Ausgestaltung variiert jedoch stark je nach Zielgruppe, Anwendungsfall und technischer Infrastruktur.
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Funktionen eines CRM-Systems
Die funktionale Bandbreite eines CRM-Systems richtet sich nach dem zugrundeliegenden Einsatzzweck und der jeweiligen Systemarchitektur. Während Basissysteme primär auf die Verwaltung von Kontaktdaten ausgelegt sind, bieten erweiterte Systeme zusätzliche Module zur Automatisierung, Analyse und Prozesssteuerung. In der Praxis sind viele dieser Funktionen miteinander verknüpft und unterstützen operative, analytische und strategische Ziele gleichermaßen.
Stammdatenverwaltung
Zentraler Bestandteil eines CRM-Systems ist die strukturierte Verwaltung von Stamm- und Bewegungsdaten zu:
Personen und Organisationen: Kontaktdaten, Zugehörigkeiten, Rollen, Kommunikationspräferenzen
Beziehungen und Verknüpfungen: z. B. zwischen Mutter- und Tochtergesellschaften, Entscheidern und Beeinflussern
Individuelle Felder und Klassifikationen: etwa Kundensegmente, Branchenzugehörigkeiten oder interne Ratings
Die Datenhaltung erfolgt in relationalen Strukturen, die eine flexible Verknüpfung und Filterung ermöglichen.
Vertriebsunterstützung (Sales-Funktionalitäten)
CRM-Systeme bilden typischerweise zentrale Prozesse des Vertriebs ab, darunter:
Leadmanagement: Erfassung, Qualifizierung und Übergabe von Interessenten
Opportunitymanagement: Abbildung von Verkaufschancen inklusive Phasenmodellen, Wahrscheinlichkeiten, Forecasts
Aktivitätenverfolgung: Dokumentation von E-Mails, Anrufen, Meetings und sonstigen Interaktionen
Angebotsverfolgung: Integration mit ERP-Systemen zur Angebotserstellung und -nachverfolgung
Die Transparenz über aktuelle Verkaufschancen ermöglicht eine strukturierte Vertriebssteuerung und fundierte Prognosen.
Marketingfunktionen
Im Marketing unterstützt das CRM:
Segmentierung und Zielgruppenerstellung: auf Basis von Stammdaten und Verhaltensmustern
Kampagnenmanagement: Planung, Durchführung und Erfolgskontrolle von E-Mail- oder Multichannel-Kampagnen
Tracking und Attribution: Verknüpfung von Kundenreaktionen mit Ursprungsmaßnahmen (z. B. Newsletter, Webformulare)
Moderne Systeme bieten Schnittstellen zu externen Marketing-Automation-Plattformen oder integrieren diese Funktionen nativ.
Kundenservice und Support
Für den Kundendienst stellt das CRM Informationen bereit, um Serviceprozesse effizient und nachvollziehbar abzuwickeln:
Ticketverwaltung: Zuweisung, Bearbeitungsstatus, Priorisierung
Wissensdatenbanken und Lösungshistorien: zur Unterstützung der Supportmitarbeitenden
Serviceverträge und SLAs: Verwaltung von Vertragsdaten, Reaktionszeiten, Eskalationsregeln
Die Historisierung von Anfragen trägt zur kontinuierlichen Verbesserung der Servicequalität bei.
Workflow- und Prozessautomatisierung
Viele Systeme ermöglichen die Automatisierung wiederkehrender Prozesse durch:
Regelbasierte Workflows: etwa zur Weiterleitung von Leads, Eskalation bei Inaktivität oder automatisierte Erinnerungen
Triggeraktionen: z. B. Versand von E-Mails bei bestimmten Statuswechseln
Freigabeprozesse und Aufgabenketten: insbesondere in vertriebs- oder angebotsbezogenen Abläufen
Ziel ist eine Reduktion manueller Tätigkeiten sowie die Standardisierung qualitätsrelevanter Abläufe.
Reporting und Analyse
CRM-Systeme liefern Kennzahlen zur Beurteilung von Kundenaktivitäten und Vertriebsleistung:
Standardberichte: z. B. Umsatz nach Region, Anzahl neuer Leads, Conversion Rates
Dashboards: interaktive Visualisierungen zur Echtzeitanalyse
Kennzahlendefinition: individuelle KPIs je nach Abteilung oder Zielsetzung
Teilweise kommen ergänzende Business-Intelligence-Tools zum Einsatz, um komplexere Analysen durchzuführen.
Schnittstellen und Integrationen
Zur Einbindung in bestehende IT-Landschaften verfügen CRM-Systeme über:
APIs: zur Anbindung von ERP, Marketing-Automation, Buchhaltung oder E-Commerce
Datenimporte und Exporte: z. B. aus Excel, CSV oder über Middleware
Synchronisation mit E-Mail- und Kalendersystemen: häufig über Outlook, Gmail oder Exchange
Eine hohe Integrationsfähigkeit ist entscheidend für die Datenkonsistenz und Akzeptanz im Unternehmen.
Mobile Nutzung und Offline-Fähigkeit
Viele CRM-Anbieter stellen mobile Apps oder Weblösungen bereit, um den Zugriff auf Kundendaten auch außerhalb des Büros zu ermöglichen. Offline-Funktionalitäten, etwa bei schlechter Netzabdeckung im Außendienst, werden zunehmend als Standard erwartet.
Erweiterte Funktionen
Moderne CRM-Systeme verfügen über zusätzliche Module, darunter:
KI-basierte Vorhersagen: z. B. zur Leadbewertung oder Kundenabwanderung
Dokumentenmanagement: Versionierung, Vorlagen, Verknüpfung mit Kontakten oder Vorgängen
Rollen- und Berechtigungskonzepte: differenzierte Zugriffssteuerung auf Daten und Funktionen
Der tatsächliche Funktionsumfang variiert stark zwischen verschiedenen Systemen und Lizenzmodellen.
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CRM-Systeme im Vergleich
CRM-Systeme unterscheiden sich erheblich in Umfang, technischer Architektur, Preismodell und Zielgruppenausrichtung. Die Auswahl eines geeigneten Systems erfordert daher eine differenzierte Betrachtung der verfügbaren Anbieter und Systemklassen. Diese lassen sich grob nach Betriebsmodell, Lizenzform, Funktionsumfang und Marktposition kategorisieren.
Marktüberblick
Der CRM-Markt umfasst sowohl global agierende Anbieter als auch spezialisierte Lösungen für bestimmte Branchen oder Unternehmensgrößen. Zu den verbreitetsten Systemen zählen:
Salesforce: Marktführer im Enterprise-Segment, modularer Aufbau, hohe Anpassbarkeit, starker Fokus auf Cloud, Automatisierung und KI-gestützte Funktionen.
Microsoft Dynamics 365: Teil der Microsoft-Plattform, stark integriert in Office- und ERP-Systeme, vor allem im mittleren bis großen Unternehmensumfeld verbreitet.
HubSpot: ursprünglich auf Inbound-Marketing ausgerichtet, inzwischen als CRM-Suite mit Schwerpunkt auf Benutzerfreundlichkeit und Integration in Marketing-Prozesse positioniert.
Zoho CRM: Teil einer breiten Software-Suite, kostengünstig, flexibel, v. a. für KMU geeignet.
Pipedrive: fokussiert auf Vertriebsprozesse, einfache Bedienoberfläche, geeignet für kleinere Vertriebsteams.
SAP Customer Experience (ehemals SAP C/4HANA): für Großunternehmen mit komplexen IT-Landschaften, tief in SAP-Ökosystem integriert.
Regionale Anbieter (z. B. CAS, cobra, Scopevisio): oft mit spezifischen Stärken im deutschsprachigen Raum, u. a. durch DSGVO-konforme Hostingoptionen und branchenspezifische Module.
Die Marktauswahl reicht von stark konfigurierbaren Plattformen bis hin zu standardisierten Lösungen mit festem Funktionsumfang.
Betriebsmodelle: Cloud vs. On-Premise
CRM-Systeme können grundsätzlich in zwei Varianten betrieben werden:
Cloud-basiert (SaaS): Zugriff über Webbrowser, Abrechnung meist im Abonnementmodell, Updates und Wartung durch den Anbieter. Vorteile: Skalierbarkeit, geringe Einstiegshürden, ortsunabhängiger Zugriff.
On-Premise: Installation auf eigener Infrastruktur, volle Kontrolle über Daten und System, höhere Initialkosten, dafür mehr Individualisierungsmöglichkeiten.
Einige Anbieter bieten auch hybride Modelle oder die freie Wahl des Betriebsorts (Private Cloud, Hosting durch Drittanbieter etc.).
Open Source vs. proprietäre Systeme
Open-Source-CRM-Systeme wie z. B. SuiteCRM oder EspoCRM bieten vollständige Quellcodeeinsicht und individuelle Anpassbarkeit. Sie werden häufig von technisch versierten Organisationen genutzt, die entweder eigene Entwicklungsressourcen einsetzen oder über spezialisierte Dienstleister arbeiten.
Proprietäre Systeme sind in der Regel kommerziell lizenziert, mit festgelegten Updatezyklen und Supportstrukturen. Sie bieten häufig einen größeren Funktionsumfang “out of the box”, jedoch eingeschränkteren Zugriff auf den zugrundeliegenden Code.
Auswahl nach Anwendungsfall
Die Eignung eines Systems hängt maßgeblich vom Anwendungsfall ab:
Kleine Vertriebsteams
Pipedrive, Bigin, Freshsales
Skalierende KMU
HubSpot, Zoho CRM, CAS CRM
Enterprise-Level
Salesforce, Microsoft Dynamics, SAP CX
Branchenlösungen
cobra CRM (Verbände), GEDYS IntraWare (Industrie), Scopevisio (Dienstleister)
Open Source / Selbst gehostet
SuiteCRM, EspoCRM, YetiForce
Die Tabelle stellt keine Bewertung dar, sondern zeigt exemplarisch typische Einsatzbereiche.
Feature-Vergleich (individuell zu erstellen)
Ein systematischer Vergleich sollte die folgenden Dimensionen berücksichtigen:
Benutzeroberfläche und Usability
Tiefe und Flexibilität der Anpassung
Anzahl und Qualität der verfügbaren Integrationen
Umfang analytischer und automatisierter Funktionen
Verfügbarkeit von mobilen Anwendungen
Datenschutzkonformität (z. B. EU-Hosting, Audit-Funktionen)
Die Bewertung dieser Aspekte erfolgt idealerweise anhand konkreter Anforderungen im Auswahlprozess.
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Auswahl des passenden CRM-Systems
Die Auswahl eines CRM-Systems ist ein strategischer Entscheidungsprozess, der sowohl technische als auch organisatorische Aspekte umfasst. Ein systematischer Auswahlprozess verhindert Fehlentscheidungen, reduziert spätere Anpassungskosten und erhöht die Akzeptanz im Unternehmen. Dabei sind neben funktionalen Kriterien auch Aspekte wie Skalierbarkeit, Integrationstiefe und Datenschutz zu berücksichtigen.
Anforderungsdefinition
Zentrale Grundlage der Auswahl ist ein präzises Anforderungsprofil. Dieses sollte aus verschiedenen Perspektiven (z. B. Vertrieb, Marketing, IT, Geschäftsführung) entwickelt werden und folgende Elemente enthalten:
Prozessbezogene Anforderungen: Welche Geschäftsprozesse sollen durch das CRM abgebildet oder unterstützt werden? (z. B. Lead-to-Order, Kundenservice, Kampagnensteuerung)
Datenanforderungen: Welche Informationen sollen im System erfasst, ausgewertet oder automatisiert verarbeitet werden?
Benutzer- und Rollenkonzepte: Wer soll auf welche Daten zugreifen können? Welche Rechte sind erforderlich?
Integrationen: Bestehende Systeme, die angebunden werden müssen (z. B. ERP, E-Mail, BI, Helpdesk, Telefonanlage)
Die Anforderungen sollten in einer geeigneten Form dokumentiert werden (z. B. Pflichtenheft, User Stories, Use Cases).
Bewertungskriterien im Auswahlprozess
Im Auswahlprozess kommen verschiedene Bewertungskriterien zur Anwendung, die sich in funktionale und nicht-funktionale Kategorien unterteilen lassen:
Funktionale Kriterien
Erfüllung der Kernanforderungen (z. B. Leadmanagement, Opportunitymanagement, Reporting)
Grad der Anpassbarkeit (Masken, Felder, Workflows)
Verfügbarkeit branchenspezifischer Erweiterungen
Bedienbarkeit und Schulungsaufwand
Technische Kriterien
Systemarchitektur (Cloud, On-Premise, Hybrid)
Schnittstellenfähigkeit (API, Middleware, Webhooks)
Skalierbarkeit und Multi-Mandantenfähigkeit
Mobile Nutzungsmöglichkeiten
Organisatorische Kriterien
Lizenzmodell und Gesamtkosten (TCO)
Supportstruktur und Verfügbarkeit von Partnern
Updatepolitik und Weiterentwicklung des Systems
Herstellerabhängigkeit und Exit-Strategien
Rechtliche Kriterien
Datenschutzkonformität gemäß DSGVO
Vertragsgestaltung bei Cloud-Anbietern (z. B. AVV)
Standort der Datenverarbeitung
Methoden zur Systembewertung
Typische Verfahren zur Auswahl eines CRM-Systems sind:
Nutzwertanalyse: Bewertung anhand gewichteter Kriterien
Scorecards: Vergleich von Systemen anhand vordefinierter Bewertungsschemata
Proof of Concept (PoC): Testimplementierung mit realen Anwendungsfällen
Referenzgespräche und Anwenderberichte: Einblick in den Einsatz bei vergleichbaren Organisationen
Die Einbindung künftiger Nutzergruppen in diesen Prozess erhöht die Akzeptanz und liefert praxisnahe Einschätzungen.
Typische Denkfehler
Übergewichtung technischer Details: Die Auswahl erfolgt häufig primär durch IT-Abteilungen, ohne die operativen Anforderungen ausreichend zu berücksichtigen.
Unklare Zieldefinition: Fehlt eine strategische Zielsetzung, wird die Systemauswahl zu einem rein funktionalen Vergleich.
Unterschätzung der Einführungskosten: Projektaufwand, Migration, Schulung und interne Ressourcen werden nicht vollständig kalkuliert.
Annahme der “perfekten” Lösung: Jedes CRM-System erfordert Kompromisse. Entscheidend ist die Passung zum spezifischen Geschäftsmodell, nicht der Funktionsumfang im Allgemeinen.
Eine strukturierte Auswahl reduziert das Risiko eines späteren Systemwechsels und schafft die Grundlage für eine nachhaltige Nutzung des CRM-Systems.
Salesforce
Innovative Lösungen für jede Branche
Salesforce ist eine der bekanntesten CRM-Plattformen und bietet eine breite Palette an Funktionen für Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Analyse.
Seine hohe Anpassungsfähigkeit und Integrationsmöglichkeiten machen es für viele Branchen geeignet.
HubSpot CRM
Empfehlung für den Mittelstand
HubSpot bietet ein benutzerfreundliches, günstiges CRM an, das sich ideal für kleine bis mittelgroße Unternehmen eignet. Es integriert Marketing-, Vertriebs- und Servicefunktionen und ist leicht anpassbar an verschiedene Branchenanforderungen.
Microsoft Dynamics 365
Digitalisierung auf allen Ebenen
Diese Plattform kombiniert CRM und ERP-Funktionen und ist besonders nützlich für größere Unternehmen. Sie bietet umfassende Integrationen mit anderen Microsoft-Produkten und ist flexibel einsetzbar.
Zoho CRM
Viele Funktionen für den Einstieg
Zoho ist bekannt für seine Kosteneffizienz und umfangreiche Funktionalität. Es richtet sich an kleine und mittelständische Unternehmen, kann aber auch an spezifische Branchenbedürfnisse angepasst werden.
pipedrive
Einfach und Effektiv mit Fokus auf den Vertrieb
Pipedrive fokussiert sich auf Vertriebsaktivitäten und ist besonders benutzerfreundlich. Es eignet sich gut für kleine Vertriebsteams, die ihre Prozesse optimieren möchten.
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Einführung eines CRM-Systems
Die Einführung eines CRM-Systems ist ein unternehmensweites Projekt, das technische, organisatorische und kulturelle Veränderungen mit sich bringt. Der Erfolg hängt weniger von der Software selbst ab als von der Qualität der Vorbereitung, der Klarheit der Zielsetzung und der Einbindung relevanter Akteure. Neben der Systemkonfiguration müssen insbesondere Prozesse, Datenstrukturen und Nutzungsverhalten angepasst oder neu gestaltet werden.
Projektphasen
Ein typisches CRM-Einführungsprojekt lässt sich in mehrere Phasen gliedern:
Initialisierung
Festlegung der Projektziele und Erfolgskriterien
Aufbau der Projektorganisation (Projektleitung, Lenkungskreis, Fachverantwortliche)
Budget- und Ressourcenplanung
Anforderungsanalyse und Konzeption
Erhebung und Priorisierung von Anforderungen aus allen betroffenen Bereichen
Abgleich mit Systemfunktionen und Definition notwendiger Anpassungen
Erstellung eines Umsetzungskonzepts inkl. Datenmodell, Rollen, Schnittstellen
Systemeinrichtung und Customizing
Konfiguration der Benutzeroberfläche, Felder, Workflows und Reports
Anbindung externer Systeme (z. B. ERP, E-Mail, BI)
Einrichtung von Berechtigungskonzepten
Datenmigration
Auswahl und Bereinigung der zu übernehmenden Daten
Konvertierung und Import (z. B. aus Excel, Altsystemen oder ERP)
Validierung der Datenqualität im Zielsystem
Test und Abnahme
Funktionale Tests, Integrations- und Performance-Tests
Endanwender-Feedback in Testumgebungen
Dokumentation von Abweichungen und Freigabe zur Produktivsetzung
Schulung und Rollout
Erstellung von Schulungsunterlagen und Systemdokumentation
Durchführung von Trainings (klassisch, digital, rollenbasiert)
Stufenweise oder unternehmensweiter Rollout
Betrieb und Weiterentwicklung
Etablierung von Supportstrukturen (First-Level, Key-User)
Monitoring der Systemnutzung und Feedbacksammlung
Iterative Optimierung von Prozessen und Funktionen
Die Projektdauer variiert je nach Unternehmensgröße und Komplexität zwischen wenigen Wochen (bei Standardimplementierungen) und mehreren Monaten (bei integrierten Gesamtlösungen).
Beteiligte Rollen und Verantwortlichkeiten
Projektleitung: Koordination des Gesamtprojekts, Zeit- und Ressourcenmanagement
Fachabteilungen: Anforderungsdefinition, Prozessverantwortung, Test und Abnahme
IT: Systemintegration, Sicherheit, technische Infrastruktur
Key-User: Multiplikatoren und Ansprechpartner in den Fachbereichen
Externe Berater (optional): Unterstützung bei Systemauswahl, Einführung, Customizing
Ein klar definierter Lenkungskreis hilft bei der Priorisierung und Entscheidungsvorbereitung während des Projekts.
Change-Management und Akzeptanz
Die Einführung eines CRM-Systems bedeutet für viele Mitarbeitende eine tiefgreifende Veränderung in der täglichen Arbeitsweise. Häufige Akzeptanzhürden sind:
Mangelndes Verständnis für den Nutzen des Systems
Überforderung durch neue Prozesse oder Oberflächen
Widerstand gegen zusätzliche Dokumentationspflichten
Maßnahmen zur Akzeptanzförderung sind u. a.:
Frühzeitige und transparente Kommunikation der Projektziele
Einbindung von Nutzergruppen in die Gestaltung und Pilotierung
Klare Rollenbilder und praxisnahe Schulungen
Kontinuierliche Begleitung in der Einführungsphase (Support, Feedbackschleifen)
Lessons Learned aus der Praxis
Keine Parallelwelten etablieren: Altsysteme oder Excel-Listen sollten konsequent abgelöst werden, um Datenredundanz zu vermeiden.
Schlanke Startkonfiguration: Nicht alle Funktionen müssen von Beginn an aktiviert sein. Ein modularer Ausbau erhöht die Übersichtlichkeit.
Qualität vor Quantität bei Datenmigration: Unstrukturierte oder veraltete Datenbestände sollten vor der Übernahme konsolidiert oder bereinigt werden.
Systemeinführung ist kein IT-Projekt: Die Verantwortung liegt bei der Organisation insgesamt, nicht bei der IT-Abteilung allein.
Eine erfolgreiche CRM-Einführung endet nicht mit dem Go-live, sondern setzt eine kontinuierliche Weiterentwicklung und Einbettung in die Unternehmensprozesse voraus.
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CRM und Automatisierung
Die Integration von Automatisierung in CRM-Systeme zielt darauf ab, manuelle Tätigkeiten zu reduzieren, Prozessqualität zu erhöhen und Reaktionszeiten zu verkürzen. Automatisierungsfunktionen finden sich heute in nahezu allen modernen CRM-Plattformen und betreffen insbesondere Routineprozesse im Vertrieb, Marketing und Kundenservice. Die konkrete Ausprägung reicht von einfachen Regelmechanismen bis hin zu komplexen Workflows mit bedingten Abhängigkeiten und KI-gestützten Entscheidungen.
Anwendungsbereiche der Automatisierung
Automatisierung im CRM ist kein eigenständiger Funktionsbereich, sondern eine Querschnittstechnologie, die verschiedene Module und Prozesse durchdringt:
Vertrieb
Automatische Zuweisung von Leads basierend auf Region, Branche oder Produktinteresse
Erinnerungen bei Inaktivität innerhalb bestimmter Vertriebsphasen
Eskalationen bei Überfälligkeit von Aufgaben oder Rückmeldungen
Automatisiertes Lead Scoring anhand von Verhaltensdaten
Marketing
Auslösung von E-Mail-Kampagnen nach bestimmten Ereignissen (z. B. Download eines Dokuments, Besuch einer Landingpage)
Segmentierung von Zielgruppen auf Basis von CRM-Feldern und Interaktionshistorien
Steuerung von Follow-up-Strecken mit Zeitverzögerung und Bedingungslogik
Kundenservice
Ticket-Routing anhand von Themen, Prioritäten oder Sprache
Automatische Antwortvorlagen bei wiederkehrenden Anfragen
Eskalationslogiken bei Nichteinhaltung von Service-Level-Vereinbarungen (SLAs)
Administrative Prozesse
Automatisiertes Erstellen und Versenden von Dokumenten (z. B. Angebote, Verträge)
Synchronisation von Stammdaten mit Drittsystemen
Datenvalidierung und Dublettenerkennung
Arten von Automatisierungsmechanismen
CRM-Systeme bieten unterschiedliche technische Ansätze zur Prozessautomatisierung:
Ereignisgesteuerte Workflows
Regeln, die durch spezifische Auslöser (Trigger) aktiviert werden, z. B. beim Anlegen eines neuen Kontakts oder bei Statusänderungen.
Zeitgesteuerte Workflows
Aktionen, die mit zeitlicher Verzögerung oder zu bestimmten Intervallen ablaufen, z. B. Erinnerungen oder Wiedervorlagen.
Kombinierte Bedingungen
Workflows, die auf mehreren Kriterien gleichzeitig basieren (z. B. “wenn Lead-Status = ‘qualifiziert’ UND keine Aktivität in den letzten 7 Tagen”).
KI-gestützte Automatisierung
Systeme, die auf Basis von Datenmustern Entscheidungen treffen oder Empfehlungen aussprechen, z. B. zur Priorisierung von Kundenkontakten oder Vorhersage von Abwanderungswahrscheinlichkeiten.
Voraussetzungen und Grenzen
Effiziente Automatisierung setzt voraus:
Sauber gepflegte und strukturierte Daten
Eindeutige Prozessdefinitionen
Regelmäßige Validierung und Anpassung der Automatisierungslogiken
Transparenz und Nachvollziehbarkeit der automatisierten Schritte für die Nutzer
Grenzen ergeben sich dort, wo Prozesse stark individuell, unvorhersehbar oder erklärungsbedürftig sind. Zudem kann eine übermäßige Automatisierung zu Intransparenz führen, insbesondere wenn Nutzer die Logik hinter automatisierten Aktionen nicht nachvollziehen können.
Nutzen und Risiken
Nutzen:
Zeitersparnis bei Routineaufgaben
Geringere Fehleranfälligkeit
Konsistente Kommunikation und standardisierte Abläufe
Schnellere Reaktionszeiten im Kundenkontakt
Risiken:
Abhängigkeit von vordefinierten Logiken
Unbeabsichtigte Folgeaktionen bei fehlerhaften Triggern
Überautomatisierung kann Nutzerverhalten verfälschen oder Kundeninteraktionen entpersonalisieren
Der Einsatz von Automatisierung im CRM erfordert daher ein Gleichgewicht zwischen Effizienzsteigerung und Erhalt der inhaltlichen Qualität sowie der Steuerbarkeit von Kundenprozessen.
Zukunft von CRM-Systemen
CRM-Systeme unterliegen einem kontinuierlichen technologischen und funktionalen Wandel. Während sie ursprünglich primär als Datenbanken zur Verwaltung von Kundeninformationen dienten, entwickeln sie sich zunehmend zu vernetzten, intelligenten Plattformen mit strategischer Bedeutung. Zentrale Entwicklungslinien betreffen insbesondere die Integration von Künstlicher Intelligenz, den Trend zu modularen Architekturen sowie die zunehmende Vernetzung mit externen Datenquellen und Systemen.
Künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen
Der Einsatz von KI in CRM-Systemen zielt darauf ab, Muster in großen Datenmengen zu erkennen und daraus handlungsrelevante Empfehlungen abzuleiten. Typische Anwendungsfelder sind:
Lead-Scoring und Priorisierung: Automatische Bewertung von Kontakten nach Abschlusswahrscheinlichkeit basierend auf historischen Verhaltensdaten.
Vorhersage von Kundenverhalten: z. B. Prognosen zur Kündigungswahrscheinlichkeit (Churn Prediction), Wiederkaufrate oder Reaktionswahrscheinlichkeit auf bestimmte Maßnahmen.
Spracherkennung und Textanalyse: Automatische Kategorisierung von Kundenanfragen oder Analyse von Gesprächsverläufen.
Empfehlungssysteme: Vorschläge für passende Produkte, Inhalte oder nächste Schritte im Vertriebsprozess.
Diese Funktionen basieren auf trainierten Modellen, deren Qualität stark von der Datenbasis und der Modellpflege abhängt.
Echtzeit-CRM und Ereignisverarbeitung
Moderne CRM-Systeme entwickeln sich zunehmend zu reaktiven Plattformen, die in der Lage sind, auf externe Signale in Echtzeit zu reagieren. Beispiele:
Integration von Echtzeitdaten aus Web-Tracking, E-Mail-Interaktionen oder IoT-Systemen
Sofortige Anpassung von Kundenprofilen bei neuen Informationen
Ereignisgesteuerte Workflows, die ohne Zeitverzögerung Maßnahmen auslösen
Voraussetzung hierfür ist eine event-basierte Systemarchitektur mit geringer Latenz und hoher Skalierbarkeit.
Modularisierung und Headless-Architekturen
Viele Anbieter verfolgen einen modularen Ansatz, bei dem einzelne Funktionen als eigenständige Services implementiert werden (Microservices). In sogenannten Headless-CRM-Systemen wird zudem auf eine fest integrierte Benutzeroberfläche verzichtet. Stattdessen werden Daten und Funktionen über APIs bereitgestellt und können flexibel in externe Anwendungen eingebunden werden, z. B.:
Individuelle Frontends für verschiedene Nutzergruppen
CRM-Funktionen in Self-Service-Portalen oder mobilen Apps
Integration in eigene Plattformlösungen oder Produktumgebungen
Diese Trennung von Backend und Frontend erhöht die Flexibilität und Anpassbarkeit von CRM-Lösungen erheblich.
Vernetzung und externe Datenquellen
Zunehmend fließen auch externe Datenquellen in CRM-Systeme ein, etwa:
Unternehmensdatenbanken und Wirtschaftsinformationsdienste
Soziale Netzwerke und Online-Plattformen
Wetter-, Standort- oder Verkehrsdaten im B2C-Kontext
Durch die Anreicherung mit externen Signalen können Kundenprofile präziser und situativer interpretiert werden. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Datenschutz, Datenqualität und Integrationsfähigkeit.
Nutzerzentrierung und adaptive Interfaces
Die Benutzeroberflächen moderner CRM-Systeme entwickeln sich weg von statischen Masken hin zu adaptiven Interfaces. Diese passen sich dynamisch an die Rolle, das Nutzungsverhalten oder den aktuellen Prozesskontext an. Beispiele:
Kontextbasierte Vorschläge zur nächsten Aktion
Reduktion von Interface-Komplexität durch rollenbasierte Ansichten
Integration sprachbasierter Interaktionen (Conversational CRM)
Ziel ist eine erhöhte Benutzerfreundlichkeit bei gleichzeitiger Reduktion kognitiver Belastung.
Zusammenfassung der Entwicklungstendenzen
Datenverarbeitung: Echtzeit, ereignisgesteuert, skalierbar
Intelligenz: KI-gestützte Empfehlungen, Prognosen, Klassifizierungen
Architektur: Modularisierung, Headless, API-zentriert
Nutzerinteraktion: Adaptive Interfaces, Conversational UI
Systemgrenzen: Öffnung zu externen Datenquellen und Plattformen
Diese Entwicklungen führen dazu, dass CRM-Systeme nicht mehr isolierte Werkzeuge für einzelne Abteilungen sind, sondern als integrale Bestandteile unternehmensweiter, datengetriebener Steuerungsarchitekturen fungieren.
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Recht und Datenschutz im CRM-Kontext
CRM-Systeme verarbeiten regelmäßig personenbezogene Daten im Sinne der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Dazu zählen unter anderem Namen, Kontaktdaten, Kommunikationsverläufe, Interaktionen und in vielen Fällen auch sensible wirtschaftliche Informationen über Kunden, Interessenten oder Geschäftspartner. Der rechtskonforme Betrieb eines CRM-Systems erfordert daher technische, organisatorische und vertragliche Maßnahmen, die über die reine Softwareauswahl hinausgehen.
Rechtsgrundlagen der Datenverarbeitung
Die Verarbeitung personenbezogener Daten im CRM erfolgt typischerweise auf Basis folgender rechtlicher Grundlagen (Art. 6 Abs. 1 DSGVO):
Vertragserfüllung oder Vertragsanbahnung (lit. b): z. B. im Rahmen der Angebotsabwicklung oder Kundenbetreuung.
Einwilligung (lit. a): z. B. bei Newsletter-Anmeldungen oder optionaler Profilanreicherung.
Berechtigtes Interesse (lit. f): z. B. bei systematischer Erfassung von Geschäftskontakten aus dem B2B-Umfeld, sofern keine überwiegenden schutzwürdigen Interessen der betroffenen Person vorliegen.
Je nach Anwendungsfall ist zu prüfen, ob eine Einwilligung erforderlich ist oder ob andere Rechtsgrundlagen greifen. Diese Abwägung ist zu dokumentieren und regelmäßig zu überprüfen.
Auftragsverarbeitung und Drittanbieter
Wenn ein CRM-System als Cloud-Lösung genutzt wird, liegt in der Regel eine Auftragsverarbeitung gemäß Art. 28 DSGVO vor. Das bedeutet:
Es muss ein Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV) mit dem CRM-Anbieter abgeschlossen werden.
Der Anbieter darf die Daten nur gemäß Weisung des Kunden verarbeiten.
Technische und organisatorische Maßnahmen des Anbieters zur Datensicherheit sind zu prüfen und zu dokumentieren.
Wird der Anbieter in einem Drittland außerhalb der EU betrieben (z. B. USA), sind zusätzliche Schutzmechanismen erforderlich, etwa:
Angemessenheitsbeschluss der EU-Kommission
Standardvertragsklauseln (SCC)
Ergänzende Maßnahmen (z. B. Verschlüsselung, pseudonymisierte Verarbeitung)
Die Rechtslage kann sich hier dynamisch ändern (z. B. im Zuge der Entwicklungen nach „Schrems II“).
Technische und organisatorische Maßnahmen (TOMs)
Der Betrieb eines CRM-Systems muss angemessene Sicherheitsvorkehrungen zum Schutz personenbezogener Daten umfassen. Dazu gehören u. a.:
Zugriffskontrolle: rollenbasiertes Berechtigungskonzept, Zwei-Faktor-Authentifizierung
Datensicherung: regelmäßige Backups, Wiederherstellungskonzepte
Verschlüsselung: Transportverschlüsselung (TLS), ggf. auch Datenverschlüsselung im Ruhezustand
Protokollierung: Nachvollziehbarkeit von Zugriffen und Änderungen
Datenminimierung: Verzicht auf unnötige Felder und Pflichtangaben
Diese Maßnahmen müssen dokumentiert und regelmäßig evaluiert werden, z. B. im Rahmen eines Datenschutz-Management-Systems.
Betroffenenrechte und CRM
CRM-Systeme müssen es ermöglichen, gesetzliche Betroffenenrechte effizient umzusetzen, darunter:
Auskunft (Art. 15 DSGVO): Bereitstellung aller über eine Person gespeicherten Daten in verständlicher Form.
Berichtigung (Art. 16 DSGVO): Möglichkeit zur Korrektur fehlerhafter Daten.
Löschung („Recht auf Vergessenwerden“) und Einschränkung (Art. 17, 18 DSGVO): Umsetzung von Löschfristen und Sperrfunktionalitäten.
Datenübertragbarkeit (Art. 20 DSGVO): Export personenbezogener Daten in maschinenlesbarer Form.
Widerspruchsrecht (Art. 21 DSGVO): z. B. gegen die Verarbeitung zu Direktmarketingzwecken.
Die technische Umsetzung dieser Rechte sollte im System designseitig berücksichtigt werden.
Aufbewahrungsfristen und Löschkonzepte
CRM-Systeme speichern häufig Daten über viele Jahre hinweg. Ein rechtskonformer Betrieb erfordert:
Definition von Aufbewahrungsfristen je nach Datenart (z. B. steuerrechtlich relevante Daten vs. Marketingkontakte).
Lösch- oder Anonymisierungskonzepte, die automatisiert oder workflowgestützt greifen.
Dokumentation der Datenvernichtung gemäß Revisionsanforderungen.
Fehlende Löschkonzepte stellen einen der häufigsten Mängel bei Datenschutzprüfungen dar.
Einwilligungs- und Opt-in-Management
Besonders im Marketing- und E-Mail-Bereich müssen Einwilligungen nachweisbar dokumentiert werden. CRM-Systeme sollten daher:
Zeitstempel und Quelle der Einwilligung speichern
Unterschiede zwischen einzelnen Kommunikationskanälen abbilden (z. B. E-Mail, Telefon, Post)
Widerrufe technisch umsetzen und systemweit berücksichtigen
Die Trennung von rechtlicher Einwilligung und kommunikativer Präferenz ist dabei konzeptionell sauber zu lösen.
Zusammenfassung rechtlicher Anforderungen im CRM-Betrieb
Rechtsgrundlage: Dokumentierte Zuordnung (Vertrag, Einwilligung, berechtigtes Interesse)
AV-Vertrag: Vertrag mit Cloud-Anbieter inkl. TOM-Prüfung
Datensicherheit: Verschlüsselung, Zugriffskontrolle, Protokollierung
Betroffenenrechte: Auskunft, Löschung, Widerspruch, Portabilität
Löschkonzept: Automatisierte Umsetzung je nach Datenklasse
Einwilligungsmanagement: Revisionssichere Speicherung, Widerrufsmöglichkeiten
Drittlandtransfer: SCCs, Ergänzende Schutzmaßnahmen bei US-Anbietern
Ein CRM-System kann Datenschutzanforderungen nicht vollständig „lösen“, aber technisch und organisatorisch unterstützen. Die Verantwortung für die rechtskonforme Nutzung liegt stets beim datenverarbeitenden Unternehmen.
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CRM-System kaufen oder selbst entwickeln?
Die Entscheidung zwischen dem Kauf eines bestehenden CRM-Systems und der Eigenentwicklung einer maßgeschneiderten Lösung gehört zu den grundlegenden strategischen Weichenstellungen in der Systemlandschaft eines Unternehmens. Sie berührt technische, wirtschaftliche und organisatorische Aspekte gleichermaßen und sollte nicht ausschließlich anhand kurzfristiger Anforderungen getroffen werden.
Kauf eines bestehenden CRM-Systems
Der Erwerb eines marktgängigen CRM-Systems – ob cloudbasiert oder on-premise – ist der häufigste Weg. Dabei wird eine bereits verfügbare Softwarelösung eingeführt, die konfiguriert und gegebenenfalls erweitert wird. Typische Merkmale:
Schnellere Verfügbarkeit: Systeme können oft in Wochen oder Monaten produktiv gesetzt werden.
Erprobte Funktionalität: Industriestandard-Funktionen sind bereits implementiert und getestet.
Regelmäßige Updates: Anbieter entwickeln die Systeme kontinuierlich weiter, etwa im Hinblick auf Gesetzesänderungen, Sicherheitsanforderungen oder neue Technologien.
Partnernetzwerke und Support: Schulungen, Beratung und technischer Support sind meist verfügbar.
Integration in Ökosysteme: Standard-Schnittstellen zu gängigen Tools und Plattformen erleichtern die Anbindung.
Nachteile können sich durch Lizenzkosten, begrenzte Individualisierungsmöglichkeiten oder funktionale Kompromisse ergeben. Insbesondere bei spezialisierten Anforderungen kann es zu funktionalen oder prozessualen Abweichungen kommen, die sich nicht ohne Weiteres abbilden lassen.
Eigenentwicklung eines CRM-Systems
Eine Eigenentwicklung bedeutet, dass ein Unternehmen das CRM-System vollständig oder weitgehend selbst entwickelt – entweder intern oder durch externe Dienstleister. Sie kommt vor allem dann in Betracht, wenn:
hochspezifische Anforderungen bestehen, die mit Standardlösungen nicht oder nur unzureichend abbildbar sind
vollständige Kontrolle über Datenstrukturen, Prozesse, Schnittstellen und UI gewünscht wird
strategische Abhängigkeiten von externen Anbietern vermieden werden sollen
besonderes technisches Know-how im Unternehmen vorhanden ist
Die Vorteile liegen in der vollständigen Gestaltungsfreiheit und potenziell passgenauen Systemintegration. Die Risiken und Aufwände sind jedoch erheblich:
Hohe Entwicklungskosten: Initiale Implementierung, Architektur, Testing
Laufender Wartungsaufwand: Updates, Sicherheitsmanagement, Weiterentwicklung
Abhängigkeit von interner Expertise: Know-how-Verlust bei Personalwechsel kann kritisch werden
Skalierbarkeit und Performance: müssen selbst sichergestellt und optimiert werden
Komplexität bei Compliance und Datenschutz: technische und rechtliche Standards sind selbst umzusetzen und aktuell zu halten
Ein Sonderfall sind CRM-Systeme, die auf Low-Code- oder No-Code-Plattformen basieren. Hierbei werden eigene Anwendungen auf Basis vorgefertigter Bausteine entwickelt. Dies kann ein Mittelweg zwischen Eigenentwicklung und Standardlösung sein, ist jedoch in Bezug auf Flexibilität und Wartbarkeit beschränkt.
Wirtschaftliche Betrachtung
Ein Kostenvergleich muss über die reinen Lizenz- oder Entwicklungskosten hinausgehen. Zu berücksichtigen sind:
Projektlaufzeit und Time-to-Value
Personalressourcen und externe Dienstleister
Schulungs- und Supportaufwand
Risiken durch Systemausfälle oder Compliance-Verletzungen
Opportunitätskosten durch längere Entwicklungszyklen
Langfristig relevante Kriterien wie technologische Anschlussfähigkeit, Datenhoheit oder strategische Unabhängigkeit sollten in die Bewertung einfließen.
Fazit
Die Entscheidung für Kauf oder Eigenentwicklung ist nicht ausschließlich technisch zu treffen, sondern erfordert eine umfassende Analyse der strategischen, operativen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. In der Praxis ist der Kauf etablierter Systeme – ggf. ergänzt durch gezieltes Customizing oder Zusatzentwicklungen – der verbreitetste und risikoärmere Weg. Eigenentwicklungen sind Ausnahmen und sollten fundiert begründet sein.
CRM
Literatur Tipps
Das kundenorientierte CRM-Mindset - von Jasmin Altenhofen; Nov. 2022
Customer Relationship Management (CRM) in der Praxis - von Lars Brodersen; Aug. 2022
CRM erfolgreich einführen - von Jens Schulze; Jun 2022